當地方變成品牌：三小市集用永續行銷，打開更大的市場視野

近幾年，「辦市集」幾乎成了地方行銷的標配。假日的公園、文創園區，甚至百貨公司與商場中庭，都能看到各式各樣的市集活動，從手作、選物到農產品，形式多元，市集看似熱鬧，也被視為讓地方被看見、讓小型品牌曝光的好方法。

但在熱潮背後，市集其實是一種高度不確定的行銷方式。天氣不好，人潮就少；場地租金上漲，成本增加；前幾年遇上疫情，更是直接停擺。

對長期以「市集」為行銷主體的三小市集來說，如何在市集形式不再穩定的情況下，依然成為地方物產的重要行銷平台，是必須面對的課題。

做出差異化的行銷？  先從內容基礎開始

三小市集在2018年就發行了《雲林食通信》，深入挖掘地方農作物的脈絡、故事，近期也推出《一集雲林》用在地小吃去講食材的故事。

透過長時間的田野走訪與內容累積，團隊慢慢掌握每一位生產者在堅持什麼、卡關在哪裡、希望被怎麼看見。

「在有機已經推行很久之後，當大家做的東西都是齊頭式的，就會沒有亮點。」李宜倩說，也因為有了內容基礎，後續的行銷不只是幫忙包裝商品，而是協助生產者找出真正屬於自己的特色。

三小市集也發行紙本刊物，深入挖掘地方內容，讓物產以多元的方式被人認識。圖源：三小市集

農民形成一種互助網絡  迸出多元行銷火花 

「農夫其實也像創業家！」李宜倩用不一樣的眼光看待地方的農民，在三小市集創建出來的農民社群中，更提供了彼此之間加值行銷的機會。

像是一位在斗六經營八十多年的醬油老店，第二代到科技業工作，後來才回到家中承接家業，一邊學習家族的乾式釀造技術，一邊結合研發背景，嘗試開發不同風味的醬油，也邀請周邊農民一起合作，共同研發原料與配方。

另外，也有雲林蜂農，想到養蜂可以與農共好，所以把蜂箱出租給農民、協助授粉，農民就不用自己特地去買蜜蜂。李宜倩說，現在不少農友二代會繼承家業，但家裡往往面臨不同挑戰，透過社群交流，產生新想法，再回到家中溝通。

反差感混搭  重新策展地方

當越來越多生產者開始結合自身專長創新，三小市集也意識到，行銷不一定要從「最新、最潮」出發，而是能從地方原有的底蘊，重新組合出新的樣貌。

他們嘗試創造「反差感」行銷。曾以「老味道新記憶」為主題，將同一產業中的老店與新店並置呈現，例如傳統製茶職人搭配年輕世代的茶飲品牌，開展活動與對談。甚至是地方銀樓第三代學習珠寶設計，與造紙工藝師合作，運用植物纖維，開發出輕珠寶商品。

「斗六有這些內容，老的、新的可以做操作，中藥店、西裝店、香鋪，這些都是一眼看上去跟農業沒關但都可以串聯。」李宜倩自信地分享這份地方的獨特，透過重新組合地方的故事，讓人願意停下來重新認識這個地方。

又或者是位在工業形象濃厚的麥寮，團隊以在地小麥為切入點，串聯企業參與認養與收成活動，讓不少原本對這個地方印象停留在工業區的民眾，第一次看見截然不同的麥寮。

三小市集深入挖掘雲林小麥的故事背景，用與企業合作體驗的方式，把「反差感」傳遞給大眾。圖源：三小市集

行銷不能只做形象  開始談影響力

當行銷開始被賦予更多社會意義，三小市集也意識到，憑直覺與熱情在推動並不足夠，應該明確地問自己：這些行銷行動，究竟想影響什麼？

於是，他們嘗試進行社會影響力評估，將原本難以量化的感受，轉換成可討論的指標。例如，市集是否讓消費者更認同生產者的專業？是否有更多人願意長期向同一位農友採購？生產者的形象，是否因為被看見而有所提升？

對三小市集而言，理想的狀態不是「今天賣了多少」，而是「有沒有改變人們的選擇」。

用實質量化的影響力，也能尋找到更多的合作資源，達到損益兩平，李宜倩說「像我希望農民更有自信，可以從不同面向去評估，我需要達到哪些指標，進而推到我之後要不要辦這場活動。」

如果長期下來，只是把永續當成包裝標籤去行銷，卻沒有實際改變任何人的行為，最終仍會淪為另一種漂綠。

重新創造連結與感動  打開更深度的市場

三小市集固定舉辦市集十多年，但隨著疫情造成轉變、氣候關係與營運成本增加，市集的定位除了作為銷售場域之外，更重要的是作為體驗與交流的場域，並且進行更多元的串聯。

他們與企業、醫院、百貨、品牌商場合作，發展封閉型或聯名型市集；同時，透過線上平台與企業通路的合作，讓消費行為變得更方便，而市集本身則回到「讓人認識彼此」的功能。

市集現在也會進駐企業的場域，用聯名的方式打開更多市場的消費者視野。圖源：三小市集

在合作中，三小市集特別強調的，是促成企業與生產者之間的互相理解。李宜倩提到，有時候會因為天候不佳問題，農民也會堅持好品質才可以出貨，企業的訂單無法如預期的產出，希望企業能理解農業本身就伴隨高度風險，大家一起想辦法面對。

在許多的合作經驗中，讓人看見永續行銷真正重要的，並不是做出多少漂亮的案例，而是能不能為更多人，創造願意走進來的入口。

「尤其現在很多價值觀已經很普及，最終行銷關鍵的還是真誠，能不能造成感動。」李宜倩認為永續行銷不是為了拯救世界，而是想讓自己的生活、也讓身邊的人，過得更好一點，也因此，行銷能成為一種把人重新連結在一起的力量。